举个例子，比如你跟你的女朋友去电影院里看电影，结果你看了15分钟后，你发现了这部电影是一部烂片，但99%以上的观众并不会直接走人，他会坚持把这部电影看完，这就是沉没成本在坐在心里作祟。
因为他在之前已经付出了15分钟的时间成本，所以他会觉得如果我不继续看下去，那么我前面的15分钟时间就浪费了。但如果我们是一个非常理性的人，我们就会知道这个时候走是对我们最划算的，不走的话，接下来1个半小时，你浪费的更多。
那么这种心理我们如何利用到实际商业中呢？我们先从消费者的角度来思考这个问题。我们要去一家店里去买衣服，你想跟他讨价还价，老板跟你说这件衣服要两百块钱，然后你觉得太贵了，想跟老板讨价还价，你可能会用任何方法还价，比如尝试离开店铺，这时候其实大部分老板是不会留住你的。
那我们怎么让老板付出沉默成本然后愿意给我们还价呢？很简单，在买衣服的同时，你应该跟店里的老板要反复沟通、反复挑选、反复试穿、不停地烦他，让这个老板在你身上花费了大量的时间、精力，这时候老板为了不损失这部分地沉没成本，就会给你更多的优惠。
如何站在商家的角度利用沉没成本心理？比如你买一些比较贵的东西时，大部分的商家都会向客户收取定金，为什么会收取定金呢？其实心里原因很简单，就是当客户回到家之后，他的购买冲动如果消失了，为了不损失定金，他还有可能继续来购买你的产品。所以如果你想销售一个1000元的商品，不妨先收取100元的定金。
大多数正常人都会仅凭一些表象或感觉就做出判断，甚至坚定选择，我们的感觉决定了最终判断。那什么又影响着我们的感觉呢？
其实生活中，存在着各种各样的心理学效应，不断的影响着我们的选择，我们的决策。
互惠原理
互惠原理，它是指受人恩惠就要回报。最简单的解释就是，人们经常会以相同的方式，回报他人为自己所付出的一切。
因为，当人们给予你好处后(特别是经常性的)，你心中会不自觉的产生负债感，并且希望能够通过同一方式或者其他方式还这份人情。
大家有没有发现，现在很多活动的优惠劵不是像之前那样直接大把的发给你了，给了也很少人去用。很多商家都在提高优惠券的获取难度，不是铺天盖地的发，而是表示这是为消费者努力争取的，废了老大力气，数量不多，真的只有少数人才有。
这不就是利用互惠原理吗？消费者对于优惠券使用率反而变高。
西奥迪尼在《影响力》中就有举这么个例子，当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖，顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖，小费则增加3.3%；如果给了两颗，小费则破天荒地增加约20%。
是不是很有意思，互惠原理其实无时无刻不在影响着我们。
免费试用，赠送小礼品，第二杯半价，申请优惠，零风险承诺，包邮，买一送一，全额赔款，分期付款......等等，都可以说是利用“互惠心理”的一种形式。当然，这是一种比较直接的互惠方式，还有一种玩了个小手段的，叫让步互惠。
什么意思呢，就是说当你提出一种对方难以接受的请求后，然后退让一步，提出你真正想要对方做的请求。这时对方会觉得你给了他好处，或替他着想了，因为你的退让从而产生一种亏欠感，也愿意退一步接受你的请求。
这绝对是一个大杀招，我们又称之为“拒绝——退让”策略，很明显，也是互惠原理的一种更高明用法。
高明在哪呢？就在于你需要对你的目标人群提前设计两个请求，一个请求作为伪装，另一个才是真实目的。目标人群就会认为第二个请求是你做出的让步（其实就是真实目的），因而觉得自己也应该做出相应的让步，做点什么。
比如路边一个看起来很可怜的小孩在卖花，一开始让你买十几朵花，你应该是不会买的，一般都会拒绝。而在拒绝后，小孩紧接着说：“那您只买一朵花可以吗？谢谢您！”估计这个时候，很多人都不会拒绝了，而是掏钱买了一朵花。
总之，在你想让对方做什么的时候，不妨先让步，给对方一些好处，如果实在没有让步的，不妨先自己来造一次让步。
我看行。
社会认同原则
社会认同原则就是指人们会采取他们喜欢、信任或者和他们类似的人的观点和行动，也就是从众效应。商家营造并炒作“热销”假象，往往就会造成真正的热销结果。制造热销的现场感，是常见的方法。
比如你看到一个奶茶店门口都在排队，你会觉得它非常热销，所以选择也上去排队。
事实是，这只是店家故意营造的一种销售氛围。还有很多通过对热销的宣传，增加“火上交油”的效果，比如广告上常用的“累积销量XXXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等。
即使没有具体数据或数字，还可以通过广告画面中呈现无数人在某场景下，同时正在使用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎程度，王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种暗示手法。
这种“社会认同原则”的影响，不仅仅只发生在排队现场和接触广告的那一刻，这种体验或印象被我们记忆存储后，以后在消费同类商品时，我们往往还可能再次选择使用那些产生过社会认同的品牌。
当然了，不只是从众。名人站队、权威认证、专利证明、KOL背书、官方平台支持等等，这都是社会认同原则的范畴。
参照效应
人在判断价值、做决断的时候都是相对的，我们天生就喜欢对比，而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。利用对比，是人类觉醒的又一个最原始本能，它无比强大，根本就是无处不在，欲罢不能。
而一个好的参照物，能让消费者很快就了解产品核心特点，评估其价值，这就是对于参照效应的利用。
参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，而且消费者立马就能get到，让他立马做出决策。它比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。
罗永浩在做老罗英语培训的时候，有一个1块钱试听8次课的广告。
块钱就能试听8次课，这已经是相当便宜了。一般的策略基本到这里也就结束了，或者再加几句“超级优惠”、“震惊”之类的。
但是老罗他们就是不一般，他们在广告里加入了玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套等一系列参照物。一下子就让一个平平的广告活了，画面感都出来了。
并且，这里的参照还是双重参照。以包子为例，一方面，包子为”1元钱“作正面参照，更加地突出了价格的优惠；另一方面，包子为“老罗英语培训听八次课”作反面参照，突出产品价值，促使用户决策。
锚点效应
数十年前，自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物(一般是母鹅)。
洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们从此就一直紧跟着他直到长大。由此，洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来作决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。
而事实证明，我们的第一印象和决定也会成为印记，比如我们看见一个产品，在第一眼看到它的价格时，会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这就是“锚”！
大致意思就是如果你在生活中遇到某个商品，第一眼留下印象的价格(或我们第一次决定用某一个特定的价格购买某一样特定的商品时的价格)将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响。
比如原价1999，现价199。
这个1999就是一个锚定价格，它提升了用户对于这个产品的价值感知，这个产品质量不错，值1999元。如果没有这个锚定，只有现价199元，那就会让用户觉得这个产品很廉价，还不是打折的惊喜。
比如就有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。
第一组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分估价50元左右。
第二组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？然后结果是，即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。
在这里，第二组消费者被问的这个“500元”就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，而且一切都发生在隐藏中，潜移默化。
也就是说，不是消费者购买意愿影响市场价格，而是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。
这就是为啥随便一个东西，如果放进高档品牌店，我们都会觉得肯定应该比较贵。
基模效应
什么叫基模？
基模是人与生俱来的行为模式之一，它是我们的认知中所有知识的一个海量集合。
还是举个例子：西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。如果你不是很了解西柚，那么现在请你闭上眼睛，根据上面介绍想想西柚是长什么模样的。
我估计你很可能完全想象不出来。那我们再换一种介绍试试：西柚是一种小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且软。
怎么样？这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了？
看到了这个介绍，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不过是个头比较小，像葡萄的形状，而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。
这里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”这些你已知熟悉的概念就是我们说的“基模”。
有人会说，这个和上次说的参照效应不是一样吗？
是不一样的，在我看来，基模是更加高阶的一种用法。参照物是直接的比对，而利用基模则更偏向于思维的关联，认知的唤起。美国着名学者曾提出过“可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
换句话说，我们习惯于用固有的认知结构去解释和理解新事物。
对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑。这个时候，一个最常用的做法是：利用对方已有的认知基模，来解释未知事物，这样理解起来就容易多了。
比如当年第一代iPhone问世，乔布斯在介绍iPhone时没有直接说“智能手机”，因为这在当时还是一个完全未知的概念，乔布斯大神不是一般人，他是这么说的：“iPhone=1个大屏iPod 1个手机 1个上网浏览器”。
要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不会懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念（基模），让所有人很快就知道了什么是iPhone。
还是乔布斯，当时推出ipod的时候，他在发布会上就直接说了这么一句经典广告：“把1000首歌装进口袋”。
这句话简单纯粹，相信每一个人利用过去的经验都可以马上有画面感，产生思维关联。而这也是利用用户已经理解的事物，来解释未知事物。
所以，我们在做产品介绍或文案的时候，不妨也想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。
用户更容易记住对他有意义的或者是以前熟知的东西，而且倾向于看到他想看到的东西，越贴近自己的经验就越觉得安全，同时也越容易接受。
总之，利用用户已经理解和熟知的事物，来解释未知事物。能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，威力强大。
而只有用户对产品本身建立充分认知和理解后，才能对你的各种优势以及卖点产生兴趣，进而愿意掏钱！
预期效应
我们对事物已有的印象，会蒙蔽自己观察问题的视线。而对一件事物的预期，会影响到我们对其的态度和体验，最终也会影响我们的决策。
这就是预期效应！
如果我们事先相信某种东西好，那么它一般就会好，反之亦然。这会极大的影响我们最终的决策和选择。
国外有这么一个实验，将同样的咖啡放在高档次的器皿和一般的器皿中，结果消费者普遍会觉得高档次器皿中的咖啡味道更好些。
你看，一件产品的包装形式和设计，也会直接影响到人们对包装内产品的品质认知。包括现在各个手机的包装盒，那真的叫一个精致。
这就是提高用户预期值，让用户产生浓浓的兴趣。不仅如此，如果你觉得预期效应的利用仅仅只是能激发用户兴趣的话，那就大错特错了。
另一个研究是用加了醋的啤酒做的实验，当参与者们被事先告知酒中加了醋时，因为有了预期，他们就始终不觉得这啤酒好喝；而另外一组在喝完酒后觉得味道不错，在被告知酒中加了醋后，评价还是正面的。
事实上，事后知道真相的参与者与根本不了解实情的人对加醋啤酒的喜爱程度是一样的。
那为什么会这样呢？还是因为预期。当被告知啤酒加了醋后，他们其实就有一个心理预期了，而这个预期的确会影响他最后的行为乃至知觉。
所以说，对一件事物的预期，真的会改变消费者的主观甚至客观体验，而最终也会影响我们对一件事的态度和决策。
我们也知道，广告等品牌传播手段的核心目的就是塑造人们对某产品、服务乃至企业的正面预期。
这种预期一方面源自品牌本身的承诺，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至说的更本质一些，广告就是在塑造一种认知预期。
这样的广告文案、产品介绍、营销标语其实非常多，比如：
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这都是在提高用户预期，吸引用户、激发他们进一步了解的兴趣。
